В Швеции супермаркет, который вы часто посещаете, — это, по сути, история вашей жизни в виде проходов между стеллажами, которая раскрывает ваш социальный статус, черты характера, распорядок дня — и то, сколько вы готовы потратить на хлеб на закваске.
Исторически сложилось так, что продуктовый рынок Швеции был дуополией, и ваш выбор был, как ни странно, политическим.
Была компания Coop, основанная в 1899 году политиком-социал-демократом и тесно связанная с организациями, поддерживающими доминирующих социал-демократов. Была компания Ica, основанная в 1930-х годах группой крупных розничных продавцов продуктов питания для борьбы с быстрым ростом магазинов Coop, которые, в свою очередь, поддерживали противоположные правые силы borgerligheten.
То, где вы делали покупки, во многом зависело от того, как вы голосовали.
Однако в последние десятилетия рынок стал более открытым. Немецкий ритейлер низких цен Lidl открыл магазины в каждом городе, крупнейший шведский ритейлер продуктов питания Axfood открыл недорогие супермаркеты Willys и элитные супермаркеты Hemköp, а мелкие предприниматели-иммигранты открыли магазины, специализирующиеся на мировых продуктах питания и импортных товарах.
Так что же говорит о вас ваш выбор супермаркета сегодня?
Hemköp. Сюда приходят за покупками те, у кого есть немного денег на банковском счёте.
Вы — городской профессионал с приличным доходом и тягой к прекрасному. Вы всегда покупаете несколько охлаждённых устриц или хороший кусок свежей рыбы на продуктовой тележке, которой нет равных ни в одном из небольших супермаркетов.
Ладно, возможно, на некоторые товары есть небольшая наценка — большинство из них идентичны тем, что лежат на полках в довольно бюджетном магазине Willys, — но вы готовы переплатить за более широкий ассортимент.
Если вы хотите приготовить изысканный ужин или вам нужны особые морепродукты для традиционного семейного застолья, вам в Хемкёп.
В супермаркете Hemköp представлен самый большой выбор свежей рыбы. Фото: Оса Вестерлунд / SvD / TT
Lidl. Немецкий магазин низких цен привлекает самых разных покупателей. Вы можете быть британским специалистом, который пришёл за настоящим сыром чеддер, или немцем, который пришёл за колбасками братвурст, или покупателем с низким доходом, который пришёл, потому что это самый дешёвый супермаркет в Швеции, где можно купить основные продукты.
Возможно, вы практичный и непритязательный человек, который хочет, чтобы покупки были максимально простыми и быстрыми, и вам нравится, что выбор брендов настолько ограничен, что вы можете уложиться в пять минут и купить всё необходимое.
Но вы можете быть и полной противоположностью — гурманом-космополитом, которому нравится, что в Швеции можно купить те же товары, что и в Италии, Франции, Греции и Великобритании. Вы можете еженедельно заглядывать в приложение Lidl, чтобы знать, когда начинается «Греческая неделя», и запастись приличными оливками Каламата.
Если вы относитесь ко второй категории, то, возможно, вы один из тех хипстеров, которые по иронии судьбы носят редкие и труднодоступные кроссовки Lidl.
Некоторые хипстеры иронично носят одежду из Lidl. Фото: Фредрик Сандберг/TT
Coop. Возможно, вы социал-демократ старой закалки и считаете, что Швеция была лучшей страной, когда государство контролировало практически всё. Вы тоскуете по тем временам, когда вам не нужно было выбирать между брендами и вы могли просто запастись продуктами Coop по низкой цене Blåvitt (Blue White) с их простым синим шрифтом и белыми упаковками в синюю полоску.
Вы бы никогда не отправили своих детей в бесплатную школу или не обратились бы в частную клинику. Вы лечите зубы в Folktandvården, сети стоматологических клиник, управляемых шведскими регионами, а страховку получаете в местном Länsförsäkring кооперативе.
Для вас тот факт, что Coop принадлежит своим покупателям (по крайней мере, тем, кто является его участником) и не имеет акционеров, важнее того, что он уже не такой дешёвый. Действительно, по данным сервиса сравнения цен Matpriskollen, он дороже, чем Ica, Willys и Lidl. 
В старые добрые времена тюбики с зубной пастой и солёной икрой были почти одинаковыми. Фото: Фредрик Сандберг/TT
Ica. Если вы делаете покупки в Ica, то превыше всего цените практичность и эффективность.
Вы знаете, что можете купить всё необходимое, не разорившись (в Hemköp), но вы не настолько бережливы, чтобы ехать чуть дальше или добираться на велосипеде до Willys, и уж точно не настолько политизированы, чтобы из принципа делать покупки в Coop. Вам нравится прямолинейный подход, который предлагает местный магазин Ica.
Вы быстро и по делу ходите за продуктами; возможно, вы даже запомнили расположение местных магазинов. Это позволяет вам действовать в режиме «автопилота» и экономить время, чтобы у вас оставалось больше времени на то, чтобы наслаждаться жизнью за пределами супермаркета.
Мужчина покупает овощи в магазине Ica в Кивике. Фото: Мартина Холмберг / TT
Виллис
Willys, в отличие от крупных магазинов Ica Maxi и Stora Coop, ориентирован на занятые семьи, которые ездят за город и делают все покупки за один раз. Он соперничает с Lidl за звание самого дешёвого супермаркета в Швеции. В вашем частном доме есть большой морозильный ларь, который вы заполняете гигантскими пакетами с замороженной курицей, мороженым и тому подобным. У вас может быть хорошая работа, но у вашей семьи такой аппетит, что вы всё равно пытаетесь сократить ежемесячные расходы на продукты.
Новые этнические супермаркеты
В Стокгольме есть три супермаркета Matvärlden, в Гётеборге — Göteborgs Orienthus, Moussas и Miniprice, в Мальмё — Lucu Food, Orient Foods, Abdos Multifood и Özen Frukt. Предприимчивые иммигранты в Швеции уже более десяти лет бросают вызов устоявшимся сетям, удовлетворяя потребности иммигрантов с Ближнего Востока и из других регионов, зачастую по более низким ценам.
Если вы делаете покупки здесь, возможно, вы иммигрант или иностранец, который ещё не утратил вкус к испорченным мудаммасам, сыру лабне, буреку или или же вы кулинарный энтузиаст, который ищет экзотические ингредиенты, которых нет в обычных шведских супермаркетах.
Возможно, вы из тех, кто знает разницу между тёмным, светлым и белым соевым соусом и чьих друзей всегда впечатляют ваши приглашения на ужин. Или, может быть, вы часами сидите в интернете, пытаясь найти, где купить ту или иную сладость из вашей родной страны (например, хорватские вафли «наполитанки» или печенье «домачице»), когда чувствуете прилив тоски по дому.
Ещё одно преимущество этих магазинов заключается в том, что, хотя некоторые импортные товары стоят довольно дорого, фрукты и овощи могут быть намного дешевле, чем в обычных супермаркетах.
Всё или что-то из перечисленного?
Конечно, не все лояльны к бренду.
Вы можете просто пойти в ближайший к вашей квартире или дому супермаркет, независимо от того, какой это магазин: Coop, Ica, Hemköp или Lidl.
Если это так, то, возможно, вы из тех людей, которые слишком заняты (или ленивы), чтобы задумываться о качестве или цене того, что они покупают, лишь бы в их холодильнике и кухонных шкафах было всё необходимое. Возможно, ваши приглашения на ужин не всегда приветствуются, а выбор блюд далёк от экзотического, но, эй, у вас есть дела поважнее.
Или, с другой стороны, вы можете быть заядлым охотником за скидками и ходить по разным супермаркетам в поисках того, что продаётся со скидкой или по акции в этот день. В этом случае вы, скорее всего, будете ходить за покупками каждый день, а не раз в неделю, и поиск нужного ингредиента станет важной частью вашего вечернего распорядка
Возможно, вы состоите в группе Facebook под названием «Fy Fan Va Billigt i Malmö», где публикуются объявления о скидках и распродажах в городе.
